今年8月5日，金嗓子发布停牌公告，当日市值16.49亿，相比于上市高峰期的61.43亿港元下跌了超三分之二，不仅如此，金嗓子宣布公司将以每股计划股份2.80港元进行私有化。

作为中国润喉糖第一品牌，金嗓子喉宝几年究竟经历了什么？它靠什么成功？又是为何失势的？未来又该怎么发展？

广告开启巅峰

“保护嗓子，请用金嗓子喉宝，广西金嗓子!”，罗纳尔多版的金嗓子喉宝广告应该存在于每个人记忆里。这便是金嗓子巅峰的开始。

金嗓子一开始只是一个普通的糖果厂，其创造的夹心糖和夹心巧克力曾一度热卖，但好景不长，大量的模仿者涌入，让企业瞬间失去竞争优势。后来，江佩珍从朱镕基讲话中得到启示，“科技”可以让一家企业无可替代。因机缘巧合，江佩珍得到了华中师范大学王耀发教授无偿赠送的独家配方，与糖果结合以后，润喉糖（非处方药）应运而生。

1994年底，广西金嗓子制药厂正式成立，金嗓子喉宝一经面世便受到广泛关注。2003年，在CCTV滚动播放了四年由罗纳尔多“代言”的“洗脑广告”后，金嗓子真正做到家喻户晓，品牌深入人心。

CCTV电视台在当时的影响力不必多说，而罗纳尔多+润喉糖的广告代言虽然在现在来看，是比较违和的一对组合，但在当时传统电视渠道为王的年代，一个国民度高的代言人是最受用的。

恰好，2002年正是世界杯首次引入中国之时，拥有“C罗的身体，梅西的技术”的强悍巴西足球选手罗纳尔多风头正盛，在中国知名度极高。甚至可以这么说，当年在中国，从不看球的街头大妈都知道那个“踢足球的大龅牙的罗纳耳朵”，街头巷尾都是大罗的海报和球衣。现在的梅西、C罗固然火爆，但是他们在中国的追捧度却远远赶不上当年的大罗。

而正是这样罗纳尔多，一个来自广西小小的药厂，又是靠什么签约上的呢？

这靠的就是江佩珍的小计谋。2003年，江佩珍趁罗纳尔多来中国参加交流赛的时候，花30万美元邀请罗纳尔多吃一顿饭，罗纳尔多自认为的“入场费”却变相成了“代言费”。比起罗纳尔多至少300万欧元代言费，这可是一笔相当划算的“买卖”。

虽然江佩珍的行为被诟病，但这并不影响金嗓子喉宝成为了中国第一润喉糖国民品牌。2015年7月15日，金嗓子喉宝也顺利敲钟上市，成为了中国润喉糖第一股。

然而，天下掉下来的“免费专利”，只花三十万美金“变相”得到罗纳尔多的代言，之后的顺利敲钟上市……似乎有“神佑”般的开挂式人生，并未能持续太久。

一直在吃“老本”

上市之后的金嗓子业绩表现一直不佳，为了保持账面上好看的70％的毛利率，金嗓子喉宝又尝试通过提价去改善。据斑马消费统计，2015年至2020年，喉片销售单价（盒）分别为5.0元、5.4元、5.5元、6.0元、6.4元和6.4元，提升了1.4元，同期，单位成本（盒）分别为1.2元、1.3元、1.4元、1.4元、1.4元和1.5元，仅提升了0.3元。

但销量却一直在下降。2015年至2020年，分别为1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒、1.13亿盒和0.91亿盒，这也导致年销售收入从2015年的6.49亿元降至2020年的5.82亿元，而归母净利润则分别为1.55亿元、1.03亿元、6138万元、1.02亿元、1.68亿元、1.54亿元，2020年营收与2015年基本持平。

销量和销售额双降的问题不仅仅是提价带来的，更是由于金嗓子整个品牌和产品一直在老化，跟不上时代的节奏。

这么些年来，金嗓子食品一直在啃“金嗓子喉宝”的老本。根据金嗓子企业最新财报显示，金嗓子的拳头产品为金嗓子喉宝（非处方药）和金嗓子喉片（食品），这两款产品甚至占据了总销售额的89％。其产品单一且几乎一成不变，相关咽喉类产品也并未丰富起来。

而在润喉糖这个行业里，与金嗓子喉宝类似的产品非常多，在功效差不多的情况下，这样的金嗓子喉片的竞争优势也逐渐减弱。

其近年势头越发强劲的竞争对手念慈庵，在迎合消费者需求上，明显做得要比金嗓子好。从买购网发布的润喉糖十大品牌之中，排名第一的并不是销量第一的金嗓子喉宝，而是来自香港的老品牌念慈庵。对比其产品线，念慈庵不仅在润喉糖的口味上进行更丰富地探索，同时还开始卖起了“消费升级”的养生袋泡茶，还选择了年轻人喜爱的李易峰为代言人。

多元化失败

相比之下，金嗓子的多元化之路显得很不靠谱。

首先，江佩珍选择的是草本植物饮料的赛道。这条赛道本身就“不好玩”，因为已有加多宝这样的霸主，正如金嗓子在润喉糖的地位一般。

但更大的问题在于产品定位本身出了问题。

我们来看一下金嗓子草本植物饮料理念：解渴更清嗓，天天好声音，而王老吉则是：解毒清热，预防上火。

王老吉主打的“解毒清热、预防上火”的定位是贴切的，而一瓶饮料可以“解渴、清嗓”的定位显得有些“偏”。“解渴”可以喝水，而“清嗓”的作用，比起瓶装饮料，还是润喉糖更靠谱。

不仅如此，还有很重要的一点是，从药品（润喉糖）跨界到食品（饮料），消费者看重的因素也不同。对于润喉糖非处方药而言，功能性排第一、第二第三则是品牌以及渠道，而在饮料领域，口味的重要性排序大大地被提升。

然而金嗓子润喉糖深入人心的“辣嗓子”则会造成其草本饮料也很“过于清凉、太辣”的负面感知，这样的先天劣势就注定了是一款不太能被消费者认可的饮料，难以打开市场。

结果也很了然。在2016年开始批量生产并投放市场的金嗓子饮料，其销售及分销开支约3.19亿元，与其4450万元的收益差之千里。不仅如此，由于最后整体的投入产出不成比例，金嗓子食品还拖欠了星空华文在音乐节目《蒙面唱将猜猜猜》和《盖世音雄》投放的5076万广告费，又被告上法庭。金嗓子自罗纳尔多事件，再次陷入信任危机。

多元化失败，金嗓子缺乏增长引擎，加之没有分红实力，金嗓子自然不受投资人待见，股票一路下跌，金嗓子最终选择退市都是可预见的。

尾声

总体而言，金嗓子有着很多旧国货的通病。产品跟不上年轻人，没办法真正从年轻消费者的需求去优化，整体公司组织也比较固化，想法思路还是传统那一套打法。

近年来，我国润喉糖市场发展保持持续向好趋势。从市场规模来看，我国润喉糖市场规模从2010年7.5亿元发展到2019年已经超过了30亿元，市场发展迅速。

但从竞争格局上看，目前除了国产品牌外，近年来外资品牌也加快布局国内润喉糖市场。面对庞大的消费人群，各品牌之间的竞争异常激烈，金嗓子虽还是老大，若想要在竞争里生存，还是需要更深思熟虑地对待“转型”这件事，毕竟老本现在吃着已经不香了。

本文源自财经早餐