纸尿裤在线下门店还能“火”起来吗？

纸尿裤，作为曾经与奶粉齐名的母婴核心品类，近两年经过“流血式”的搏命厮杀后，市场有点消沉。再加上由于国内新生儿人口数量下降，以及新冠疫情带来的不确定性和接种疫苗导致部分适龄人群推迟生育计划，2020年行业市场规模小幅降低。

据统计，2020年我国婴幼儿卫生用品市场规模为485.6亿元，同比下降2.64%。2020年我国婴儿卫生用品行业内企业的CR10为51.4%，与11年相比大幅下滑24.7个百分点，其中前五大公司均为外资，合计占比达到42.2%。

如果你去走访母婴店，就会发现，很多门店里纸尿裤只占了一个角落，甚至让位棉品、洗护、婴童大件等细分类目。

但是最近一位渠道连锁老大却说：“今年纸尿裤在母婴店的占比在提升，在我们门店不仅纸尿裤的热度慢慢上来了，销售也在倍增。”

看到这里，纸尿裤厂家松一口气了？别急，慢慢往下看。

原来，这背后的原因跟品牌直接相关。随着育儿群体的年轻化及育儿观念的升级，父母在选择纸尿裤更看重品牌，人们普遍认可品牌就是代表了实力与质量。因此，考验纸尿裤品牌厂家综合实力和决心行动的时候到了，只有真正服务于市场、为消费者和渠道合作伙伴负责，才能在新一轮竞争中抓住逆势翻盘的机会。

一、直击渠道痛点：大黄鸭提出“纸尿裤十大选品逻辑”

2021年纸尿裤行业面临大洗牌，其中，中小品牌面临淘汰险境、原料价格直线飙升、出生率连年下跌，这些问题打击了大部分企业，从“人人都做纸尿裤”的狂热，到众纸尿裤品牌叹息“今年好难”，头部品牌如何突破发展瓶颈？中腰部品牌只能坐以待毙？纸尿裤行业还有哪些新增长机会？

其实，行业洗牌的艰难时刻，也正是夺取市场、整合供应链、在众品牌中脱颖而出的好时机，大黄鸭就是一个例子。无论是从产品的硬实力、IP的知名度，还是创新的营销推广、线下动销玩法，都受到渠道高度认可和称赞。

近日，大黄鸭总经理冯亮先生提出纸尿裤十大选品逻辑，分别是：供应链、定位、团队、模式、价盘、产品结构、品控、细节、售后和控价。从这十个维度直击行业痛点，分享了大黄鸭品牌与渠道多年合作下来达成共识的纸尿裤经营增长之道。

首先，冯亮从供应链谈起。2020年以来疫情、战争、国际物流等诸多动荡因素使得尿裤原材料价格上涨，一些实力弱的中小品牌扛不住打击，相继倒下。这种情况下，企业如果能够持续生产、能够稳住价格，才能让渠道合作伙伴承受更少的风险。

接着冯亮谈产品，他表示，价盘、产品结构、品控、售后、细节这五个点都要兼顾。品牌既要做到定价精准还要保持价格稳定，因为拼低价的时代终将过去，价格要与价值成正比。同时在当前激烈的竞争环境下，门店选品并非越多越好，特殊时期做减法或许更有利。因此大黄鸭在产品结构上注重主辅结合形成差异化，发挥每个单品的优势，满足不同群体的需求。

当然，品控、售后、细节这三方面不用细说，这是一个品牌最基础的环节，如果连这三个方面都做不到，谈何发展？

总而言之，品牌与渠道既是双向选择，也是双向成就。在冯亮看来，品牌的长线定位、团队实力、经营模式以及稳健的价盘，对于处于生意链路中的任何一方都具有重要意义。

竞争越激烈，越要为渠道和消费者负责，在大洗牌浪潮中，谁能坚持下来，谁就是受信任的合作伙伴。

综上所述，纸尿裤品牌要在门店做起来，要符合以下三个要求：第一，厂家实力强、具备完善的供应链、技术创新、卖点独特；第二，厂家服务意识强，从动销策略、执行团队到控货控价、售后服务等多方面精进；第三，营销到位，消费者慕名而来，主动购买。

二、深耕市场：全面夯实综合实力实现逆势突围

2013年，“大黄鸭”卡通形象在香港维多利亚港和北京颐和园一战成名，大黄鸭集团（香港）有限公司趁机携手“大黄鸭”IP推出高端婴儿纸尿裤，快速打开市场。

大黄鸭完善的供应链体系在如今特殊时期彰显价值，许多门店反馈，即使疫情期间大黄鸭也能保障不断货、不涨价；产品矩阵在精不在多；大黄鸭、粉红猫两大品牌主辅分明，覆盖中高端各价位段，满足渠道选品需求；品牌持续创新，专注研发具有功能性和专利型差异化的纸尿裤。

其实，无论是在消费者还是渠道的心中都有一杆秤，如果一个品牌能够在数千个品牌中得到长期认可，背后一定是品牌综合实力的体现。

在品牌建设上，大黄鸭定位清晰，致力于做长线品牌。通过将IP效应与产品营销相结合，大黄鸭纸尿裤持续提升品牌知名度和美誉度，由此可见，IP赋能如此重要。

在营销方面，大黄鸭多维发力，线上布局小红书、美柚等女性用户活跃度高的新媒体，同时邀请明星代言扩大品牌影响力，辐射更多用户。

近年来，随着互联网的兴起以及网购的崛起，线下实体店的生意越来越难做。大黄鸭精准洞察到渠道难点，不断探索创新玩法。通过直播+社群+地推+嘉年华等系列落地活动，帮助门店拉新复购，在全年重大营销节点组织开展覆盖全国门店的“黄色风暴”、“618鸭迷节”、“双十一鸭迷节”等动销活动，联动线上线下实现高能爆破，效果显著。

大黄鸭始终将渠道合作伙伴放在重要位置，渠道带得动，产品自然能够分销出去。品牌和渠道只有双向凝聚合力，才能挖掘增量市场。