文丨saralolita

不知道大家是否有过这样的体验，手游玩到一半的时候，突然就弹出一个界面，观看XX视频或者点击XX广告，就能够解锁游戏奖励。

最开始的时候，笔者以为这只是小型游戏工作室设法活下去的手段，好吧，我忍。而在最近两年中，类似的事情多次发生，不只是那些小厂游戏存在这种问题，甚至连一些大厂游戏也内置广告了，还是那种又长又臭的视频广告。

国产手游内置广告已成趋势

这真的让我蚌埠住了。

笔者这些年被各种厂商强按着头看广告的情况并不少，看小说、追剧、刷论坛甚至网盘下点东西，都得被迫看完各种广告。而这种风气现在却跑到了手游中，甚至在我都已经掏钱氪金的情况下，你还要给我硬塞垃圾时间吗？

内置广告已成手游厂商的重要收入

移动游戏已是业界主流，目前国内的手游植入广告形式，主要有三种。

第一，恭喜你下载了山寨游戏或者无良游戏，这种垃圾游戏就是骗你下载和点击广告，打着看广告送红包或者返还现金的噱头，来骗取玩家的点击刷流量，从而换取一大波广告费。

部分手游的渠道服强行植入广告

第二，国内的很多游戏为了大力推广，和各大平台合作推出渠道服，而渠道商为了创造更大收益则是内置了广告。比如《植物大战僵尸2》的官方版本是没有内置广告，但渠道服是有的。

第三，游戏开发商为了提高自身的整体收益，官方亲自在游戏中设置了广告，来强迫或者诱使玩家观看广告。这种方式能够将现有的玩家数量转化为商业流量，创造额外的收入来源。

所有内置广告存在的原因都只有一个，“挣钱嘛，不寒碜”，广告是互联网时代最稳定的收入来源之一。

即使强如腾讯集团，广告收入的占比也非常高，根据腾讯财报在2021年11月发布的数据来看，腾讯第三季度的收入占比中，网络广告排名第三，占比已经高达16%，同比增长了5%。

广告在腾讯的收入比例不断提高

要知道，腾讯旗下那么多游戏，来自游戏板块的收入也就30%左右，愿意为游戏大力氪金付费的人群，终归只是少数的一部分，毕竟能白嫖的话为何要充值。基于这种情况，越来越多游戏厂商开始寻找其他的营利手段，那就是内置广告。

其他APP能做的挣钱事情，手游就做不得？

游戏拥有庞大的玩家群体，用户就是流量，商业游戏的本质就是流量变现的结果。但付费玩家的转化率，并没有大家想象中那么高，只从少数重氪玩家身上很难赚回研发和运营的成本。

从艾媒咨询的调研数据可以看出，付费玩家群体中，月均流水在50元以下的超过半数，月均流水超过1000元的只有2.5%，他们分析师得出的结论是“当前移动游戏玩家整体以轻度氪金为主”。

轻度氪金环境非常依赖广告营收

这也非常符合我们的认知，而且《王者荣耀》、《和平精英》和《原神》这些头部手游的较高付费率，拉高了这份数据的整体付费意愿。实际上，很多手游是没办法只靠付费玩家活下去。

网易推出的两款热门手游，《幻书启世录》和《黑潮之上》运营不到一年宣布停服。大厂的手游已是如此，普通手游想要摆脱死路一条，那就只能内置广告。

连《天天酷跑》都要靠广告来运营

植入式广告在网游时代并不罕见，现在于手游上泛滥也是必然趋势。既然游戏制作者选择在手游里植入广告，那么，他们一般选择哪些广告呢？

从大家的反馈来看，推广APP和电商链接是最常见的。

这种视频广告相信大家看厌了

广告的终极目标是产生营销，国内大部分玩家都有网络购物的习惯，如今的电子商务已经非常方便，谁还没个微信和支付宝呢。电商平台在推广方面砸了很多钱，手游的内置广告与电子商务结合起来，可以激起玩家对广告产品的购物意愿。

现在是大数据的时代，广告商已经收集了我们的各种隐私，能够针对性地进行商品推荐。笔者上个月一度琢磨着要不要买个新的机械键盘，当周就收到了手游内置广告的精准推送，想屏蔽都没有手段，毕竟手机上没有强力的去广告插件，植入式广告是捆绑推送很难屏蔽。

另一个广告类型则是推荐APP下载，以社交、小说阅读和赚钱软件最为常见。在这个交友力缺乏的年代，各种社交APP层出不穷。国内网络小说读者的规模已超过4亿，不少人依然是盗版小说的忠实用户。尽管所有赚钱软件都是假的，无奈持有不劳而获心态的人很多。

而且，这年头的内置广告都已经成精了，从最初的屏幕顶部或者底部显示广告，到现在主流的十几秒弹窗视频广告。

软色情沙雕小说广告十分流行

文字广告放段软色情小说，图片广告放点帅哥美女，视频形式的广告更是成为主流。毕竟无论文字还是图片，都不如视频的冲击力来得直接，能够给玩家们起到潜意识的作用。有些精明的广告商，甚至能够利用人们的阈下知觉，通过多次观看广告带来的大脑记忆，来提供心理认知和行为刺激的影响。

说到底，天下没有免费的午餐游戏，我们都知道免费游戏才是最坑爹的，要么逼氪要么内置广告。游戏厂商不是大善人，做游戏自然是为了赚钱，如前文提到的，内置广告成为很多免费游戏的主要收入来源。

所有人都知道《王者荣耀》，而天美工作室在推出这款国民级别游戏之前，他们运营得最好的游戏是《天天酷跑》，相信很多玩家都接触过这款手游。2013年9月正式上线的《天天酷跑》，到了2022年还在运营，而这款只比《王者荣耀》早了两年发布的游戏，在2020年的时候就要依靠内置广告来运营下去了。

手游的寿命普遍很短，在游戏走下坡路后，游戏厂商会不惜一切代价来压榨价值，推出各种眼花缭乱的道具试图骗氪。而为了让平民玩家也能够获得道具，他们将部分奖励放到了内置广告中。

就连《天天酷跑》也是内嵌了视频广告

《天天酷跑》便是如此，平民玩家想要成功闯关，那只能靠看广告，不看激励视频就拿不到奖励。想要奖励翻倍？更要看广告。死了想要复活？再来一段广告。这种形式不只是存在于一款游戏，市面上的很多免费手游都是如此。

这也是为什么很多玩家痛恨内置广告，却不得不接受这个事实，如果你不想为这个游戏花钱，就只能忍受无尽的广告。广告商笑了，游戏厂商赚了，玩家骂完也乐了，因为他们又能继续玩下去了。

玩家的被迫妥协，厂商的暴力植入

看到这里，肯定有读者质问，那不看这些恶心人的广告行不行。

-行啊，开会员或者卸载游戏。

那为什么非要玩这种内置广告的破手游？

-因为白嫖使我快乐，其他游戏也是这个套路。

尽管越来越多的游戏玩家拥有独立经济能力，并且建立了付费意识，但白嫖党仍然是一个庞大又沉默的群体，很多国人在文娱方面还是秉持一毛不拔的习惯。在这些玩家看来，广告插入虽然影响了游戏体验，但几十秒的时间很快就过去，自己可以去喝杯水或者上个厕所，他们人闲有的是时间。

这种垃圾广告也是利用人闲的心态

玩游戏对于他们而言，本身就是一种消遣时间的方式，反正玩游戏的时候也是闲着。在过去十几年中，我们已经被各种植入式广告洗脑了，做各种事情都能遇到铺天盖地的广告，毕竟腾讯视频是开了会员还得看广告，手游这点广告又算得了什么。

游戏拥有极强的娱乐性，带来了黏性和互动性，玩家并不是那么容易舍弃目前正在玩的这款游戏。而且，市面上的很多手游都内置了广告，卸载游戏再换一个游戏，不过是换一个场景继续看广告罢了。

然并卵是人们面对这个扭曲生态的无奈，要么忍，要么氪。氪了只是一时爽，遇到另一个氪佬又打不过，既然可以白嫖又何必浪费钱。这部分玩家的认知很难更改，他们宁可牺牲一些体验和看更多的广告，心理情感上已经认同了广告，而广告商和游戏厂商乐于看到更多这样的用户出现，最终达成了“三赢”的局面。

老实说，笔者并不反感在游戏中植入广告，这种情况在海外已经相当常见，当年奥巴马竞选的时候，就在某个游戏里买了一个广告牌放了自己的照片。游戏厂商要赚钱可以理解，但我反感的是很多游戏的内置广告方式，只能用简单粗暴来形容。

国产手游的内置广告又硬又突兀

我正准备出门打怪，你叫我看广告？我刚挂了不到一秒，你又叫我看广告？这种广告的植入时机对游戏体验影响极大，甚至产生砸手机的冲动，我只想直接右上角叉掉，并且对广告里提及的内容无比反感。老实说，这种硬广的用户转化率我是非常怀疑的，国内大部分内置广告的时机和次数，都让你觉得被喂翔了。

这是因为手游厂商并没有专门人员，来研究如何减少玩家对内置广告的抵触，他们只关心怎样提高广告的曝光率来刷数据。事实上，如果广告是在我打赢怪物或者开出宝箱后出现，广告不至于破坏我的喜悦感，不会起到大煞风景的副作用。

而且，游戏厂商应该设置选项，让玩家可以自由选择是否观看广告，因为真的会有人和笔者一样，看到频繁的内置广告就怒删游戏。厂商可以承诺看了广告就有游戏奖励，那玩家反而不会产生逆反心态，甚至为了这点福利主动去看广告，没有人喜欢被按着头来看广告。

厂商应该考虑其他位置和节点植入广告

另一方面，广告植入可以在游戏的排队时间，或者其他一些需要等待的环节里。这段时间播放广告的话，玩家观看时不会那么反感，毕竟这个时间段闲着也是闲着。广告植入的时机和位置是一门深奥学问，遗憾的是，绝大部分的厂商没这个耐心去研究。

将广告内置到游戏里再进行融合，是一个复杂的话题，游戏厂商本身就很难掌握硬广流量和玩家体验之间的平衡。最重要的是，市面上的很多内置广告都是垃圾内容，推送的小说都是小黄书，推送的APP都是坑钱坑时间，广告本身就没有什么创意和亮点，看完都没有下载欲望。

几年前网易的吃鸡游戏，曾经和京东进行了一次植入广告合作，他们将广告商的内容以各种形式放入游戏素材中，最终效果是大获成功。但并不是每个广告都适合这种方式，而且这种量身定做广告的植入工作量，肯定比起直接镶嵌一段广告视频难多了。

像这种定制植入广告在国内非常少

说到底，要想让玩家对广告不那么反感，一方面是植入的时机和地方巧妙，另一方面则是提供足够的奖励内容。

海外游戏目前有一个非常有趣的方式，玩家每天登录可以领取奖励，这个界面有一个提醒，如果你看广告的话就可以加倍奖励。笔者相信国产手游要是有这个功能，大家都不会拒绝，动动手指看段广告就能拿到奖励，远比打一局游戏容易多。

海外游戏通过奖励来刺激观看广告

这个思路可以延伸到其他方面，每局游戏或者完成任务后，给予玩家一个选择空间，看广告就有额外奖励，对于玩家而言是难以拒绝的诱惑。另一个方案则是将广告和礼包捆绑起来，看完广告就能获得礼包折扣，对于本身有付费欲望的玩家而言，这也能够提高转化率。

游戏内置广告也许没有消失的那天，但笔者希望游戏制作人不要蠢到，只会将广告冷冰冰砸到我们脸上。