小李是一个典型的城市空巢青年。一个人来到深圳工作，没有什么朋友，不喜欢打游戏，也没什么特别爱好。但却十分迷恋--抓娃娃。“花一点小钱，就会获得非常大的成就感，感觉这一天都会有好运气。”小李觉得人生总是有很多东西，无论怎么努力都无法得到。但是花点小钱，努力一点点，就能看取得成就的快乐，不是很划算吗？

在小李看来，抓娃娃就代表着简单的成就快乐。

100多年前，著名心理学家巴普洛夫用狗做过一系列实验。实验中，他在每次给狗喂食物之前都会摇铃或者开红灯。经过一段时间后，铃声一响或者红灯一亮，狗就开始分泌唾液。通过学习，狗在红灯、摇铃与食物之间建立了联结。狗学会了，红灯或摇铃代表着有食物吃。

巴普洛夫实验

人沉迷娃娃机或者买买买与这类似。人们将抓到娃娃与获得快乐，建立了联结。抓娃娃这个行为，与会获得快感这个结果是关联的。在人的大脑看来，抓娃娃会带来快感，为了快感，就会不断去抓娃娃，从而对娃娃机成瘾。

其他让人迷恋的产品也是一样。产品带来的不只有成就感，还有让人自我感受更好、受到认可的心理满足。一些女孩子在与男朋友吵架或是心情不好的时候，就会去商场血拼，通过不停的买买买，来逃离烦闷的负面情绪，以获得对自我的奖赏。

星巴克咖啡、香奈儿包包、苹果手机，都让一部分人依赖和迷恋。而无论是物品，还是一个想法，一定是我们在使用或者尝试的时候，体验到了愉悦。我们不自主的将愉悦的感受与这些事物建立了联结。

任何联结都是有生物基础的。瘾品成功激活了大脑细胞，释放了令人愉悦的多巴胺。人激活多巴胺一般两条路径：一条是人们原始的生存奖赏机制；一条是社会生存的奖赏机制。

生存路径

社会（品牌）路径

食物和水就可以形成奖赏回路，为什么人们只对可口可乐或麦当劳这样食物成瘾？任何品牌都需要与人的自我产生联结才能成为瘾品。

比如可口可乐的包装，一直以来都是简单的红白搭配。可口可乐的品牌定位是年轻人。人们对红色对普遍认知是：活力、激情。年轻人在看到这样的包装时，就会认为可口可乐就是富有激情、活力的，这正代表了他们自己的定位。

产品单与自我认可联结还不够，让人成瘾的产品总是在别的地方也下足了功夫。

回顾2019年，最让人沉迷到忘记时间的莫过于抖音了。只要一打开，一不小心2个小时就过去了。一开始只是一个15S的短视频而已，看了一个感觉不错，于是再看下一个吧，下一个好像也不错，那再看下一个吧。就这样在N个15S的短视频里，你一不小心就刷了几个小时。人们渴望一次又一次的快乐，沉迷在一个个“再来一次”中。品牌的诞生就是源于人们对“再来一次”的渴望。

1843年，出现了最早带有商标的食品“昂德伍德美味火腿”。顾客在购买后觉得还不错，下星期还会再次购买。但是顾客在购买时，会反复询问老板“是上次那种吗？”顾客的反应，让老板决定采用相同的包装和标识。结果反响特别好，同样的符号包装让顾客相信他们买的产品与上次的品质一样，为顾客持续“再来一次”的行为做了保障。

人反复购买一种产品或重复一个行为，信赖是一个重要前提。品牌代表了品质的保障， 它让你相信，下一次你还可以获得同样的快感和满足。比如小朋友认为去游乐园就是代表开心，于是会不断地央求父母带自己去游乐园。

3. 就差一点儿，再来一次

去年年初，一款“跳一跳”游戏火爆朋友圈，一时间竟获得了每天1.7亿活跃用户的成绩。不少人声称这是一个“有毒”的游戏，一开始就停不下来，不少玩家熬夜刷榜。这款游戏“直白粗暴”，只需要将一枚棋子从一个方块跳到另一个方块即可。跳跃成功则得分，跳跃失败则游戏结束。

有不少玩家表示，力度稍微大一点跳过了，小一点又够不到另一个方块，总是感觉离成功只差一点点。于是一次次不断反复尝试，时间就悄无声息过去了，有时候熬了一整夜都不自知。

人们在与成功一次次擦身时，会反复给失败找理由。而大脑一旦对失败做出合理解释，就会产生一种错觉，自己只是差一点，从而忽视其他的可能性。于是大脑认为只要避免这一点，下次就一定成功。在跳一跳的游戏中，由于操作简单，人总是觉得自己下一次再控制好力度就成功了，于是一次次去验证自己的结论，沉迷在游戏里无法自拔。

失败没有得到正视，反而形成了“就差一点，再来一次”的机制，强迫人们反复去尝试，于是大脑就开始“上瘾”。人们开始不自主地追着品牌跑，而且还停不下来。

人们通过联结，学习到了什么是有价值的，什么是没有价值的。但是联结学习并没有教会人们如何获取有价值的信息。你知道买了房子，会极大提升你的愉悦感。但是联结学习并没有教你怎么买到房子。

这时大脑的另一套机制，开始出现，即时序差分算法，用来学习怎样获得奖赏或避免处罚。时序差分法，是从某一个时间到下一个时间，人的相关行为所发生价值的变化。

有了这样的机制，人们就开始对一些没有确定回报的行为上瘾。比如玩游戏、赌博、买彩票。

常见的是公园里的套环游戏，女朋友想要那个又大又漂亮大娃娃。于是你瞄准目标，不断尝试着手感和距离，一次次仍出手中大套环，奈何每次都是差那么一点。旁边大女朋友也是一次次由惊喜转失落。不甘心的你决定再调整一下，再试一次。这样反复尝试后，终于如愿。事后算钱发现玩套环的钱足够买两个大娃娃送女友了。而大部分没有套成功的人，都还会一直认为“我差一点就赢了，最后那个环节再怎么怎么样就好了”。

4. 可能会更好，再来一次

世间最美好的莫过于充满无限可能的未来。只要有一点可能，人们总是会抓住不放手。

沉迷于买彩票或赌博的人，不仅仅只是“就差一点”的心理，“可能中奖”也是他们沉迷其中最重要的原因。而可能性也是人类进步的一个重要因素。古往今来多少人认为，人总有一天可以像鸟一样在空中飞翔。莱特兄弟怀着这样的可能，制造出了飞机，让人在天空飞成为了现实。人们只有看到可能性的时候，才愿意冒险，才愿意尝试。

“学习XX课程后，你就可以月薪10万”、“睡后收入过万，你也可以”...加上一些人现身说法，说自己通过学习获得了怎样怎样的成功，你开始相信，你也可以获得这样的成功。于是，你不断通过买课，来实习自己变有钱、变更好的愿意。

当人们看到一个产品可能持续或者短暂给人带来好处或让自己变得更好、更强大、更有希望时，人们就愿意一次又一次出手消费。

结语

你迷恋某个品牌或者是某件事物时，并不只是单一某个模式在运行。这些感受往往交错在一起。

比如当你抓娃娃时，你觉得花15，20块买20，30个币，抓一个娃娃或大牌口红实在太开心了。当你成功抓到大牌口红，体验到了美好感受，你就会想再体验一次。当你再次体验，却没有获得成功时，你就会觉得这次只是差一点，再尝试一次就有可能再抓到口红。于是你又重新再来一次，开启了对产品的成瘾循环。

一点小钱，获得了极大的幸福感，这不是很快乐吗？是，但长此以往，成瘾就会让小钱就开始变成大钱。无知觉中，娃娃机开始变成了吸钱的机器。有的人甚至为此负债累累。

无论是抓娃娃还是香水、包包，对瘾品都需要保持着清醒的认识，产品满足需要即可，想要的东西只能作偶尔的奖励。