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婴幼儿奶粉市场竞争不断加剧，消费意识和消费群体的变化使母婴营养品逐渐水涨船高。合生元、贝因美、澳优、君乐宝、飞鹤等奶粉企业都陆续对营养品板块进行了充分布局。

其实，母婴营养品的利润是其具有优势的地方，而且市场上升空间很大，这也是大奶粉企业布局的主要原因。但该品类也处于莽荒生长时期，高利润催生了很多商人开始走上了逐利的途径，而且销售路径五花八门，不知道营养品2.0时代会有什么样的政策，什么时候开启。大乳企的纷纷布局，不知会不会加速净化营养品市场。

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营养品品类相似度高

母婴营养品有很大的增长潜力，在婴幼儿奶粉市场竞争不断加剧的背景下，母婴营养品这一细分市场吸引着很多企业的目光，以儿童益生菌起家的健合集团也必然不会错过入局机会。

近日合生元又发布了三款母婴营养品新品，分别是益生菌白金版、钙VD颗粒及DHA藻油+ARA，这3款产品也是很多奶粉企业进军母婴营养品会选择做的品类。

打开某电商平台，搜索“儿童益生菌”类产品，同合生元类似的产品有：妈咪爱儿童活性益生菌粉，售价199元，纽曼思益生菌粉剂，售价为239元，康萃乐儿童益生菌粉剂，售价为210元。同类别产品可选性比较多，而且价格也都较接近。

但是这些产品对比，从表面来看，明星代言方面还是合生元比较突出。

还可以看到一点共同之处：对于婴幼儿食用的年龄段，每款产品都没有明显的细化和标注，全凭消费者自己根据孩子情况选择。

国内母婴行业处于快速发展时期，90后、95后乃至00后成为主要消费群体，他们获取信息的方式也是多种多样的，怎么抓住这批消费者的心智，也是每家企业都在研究的课题了。但是并没有一个成为“标杆”的案例，母婴营养品的销售渠道还没有形成“渠”型。

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大乳企都以“收购方式”提速

根据调查显示，2016年母婴营养品品类的销售占比只有2.5%，2017年提升到3.9%，2018年再次提升到4.5%，到了2019年母婴营养品品类销售占比已经超过辅食达到了5.6%，成为继奶粉、棉品、用品、纸品之后的第五大品类。

贝因美在2013年宣布拟收购杭州贝因美时，高级乳业分析师宋亮就曾表示：当时杭州贝因美并没有任何经营活动，贝因美此举可能意在开发母婴营养品；2017年，贝因美完成了对美国保健品公司SCL收购，强势布局营养品行业的技术上游产业；2019年5月，贝因美与新西兰国际营养品牌 Goodhealth签订战略合作；2019年7月，贝因美童臻系列营养品上市，主要包括童臻益生菌固体饮料、乳铁蛋白调制乳粉、DHA复合藻油、维D钙软胶囊等。

君乐宝在创立之初就将益生菌产品作为公司的战略品类，除了N1115益生菌粉，还有乐畅365益生菌粉、君小宝原味益生菌粉、君乐宝微护益生菌粉；2019年初成立了营养品事业部，除了用于生产益生菌类产品之外，还有孕妇款和儿童款的DHA藻油凝胶糖果等母婴营养品。

澳优在2015年制定公司“黄金十年”战略计划时，特别将营养品纳入到公司的未来发展规划；2016年收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care 75%的股份，正式进入营养品及保健品市场，推出的养胃粉和苏芙拉深受消费者的认可和喜爱；2018年收购了澳优营养及Nutrition Care余下股份，发力营养品业务，开始从“婴幼儿配方奶粉”向“婴幼儿配方奶粉及营养品”过渡。2019年6月，澳优通过认购债券等方式间接拥有丰华生物科技股份有限公司26.1%的股份，后者是一家主要从事益生菌研发、制造、销售等业务的公司。

飞鹤2017年12月收购了美国营养健康补充剂公司Vitamin World（美维仕），正式进军大健康市场；2019年7月的IPO招股书中，飞鹤表示已经在多款儿童综合维他命产品及儿童矿物质补充品，如益生菌滴剂及钙饮料等方面展开了研发工作。在专注婴幼儿配方奶粉产品主业的同时，不断巩固婴幼儿配方奶粉及营养品牌的市场地位。

已经有很多奶粉企业开始陆续推出母婴营养品，然而要想在这一市场获得成功，不仅需要企业自身拥有较强的实力，还需要具备基因优势。

大乳企加码母婴营养品市场，都是以快速收购的方式完成，但是后续的发力，还不是很突出，也就是大乳企虽然布局了该母婴品类，目前母婴营养品的强势领导品牌，还没有出现。反而母婴市场是小品牌销售力度和口号喊得更“凶“一些。

大乳企都在用尽全力稳住江湖地位而劳心费神，也有可能先等小品牌开拓出一条属于“母婴营养品”销售之路后，再出手。

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“门店+专业服务”依然是销售重地

母婴门店新客获客成本在不断增加，有数据显示：婴幼儿配方乳粉行业一个新客户的转换成本高达700多元，这还是保守数据。

奶粉终端利润下滑的同时，门店运营成本、新客获客成本却在逆势上涨，单一将奶粉作为利润贡献点的时代已经过去。母婴门店需要拓展产品品类、优化产品结构，多元化的盈利模式也能让门店经营更加稳定。

相比于线上销售母婴营养品，门店如果能够提供专业的服务体验，还是有很大优势的。同时，这些大乳企有着非常成熟的渠道网络，如时机成熟，可随时进驻到全国相匹配的门店中，当这时，也许才是“清场”的开始。同时有部分企业，在C端妈妈社群研究上下足了功夫，一款产品推出，同时可以辐射成千上万的精准妈妈群体。

现在针对母婴营养品不明朗的就是，政策的细化和优化方向，以及网络销售渠道的成熟路径，母婴营养品虽是蓝海产业，但不确定性还很强。