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保健品所宣扬的各种特殊功效俘获了年轻一代的心，他们物质富足，但却需要精神慰藉。保健品在遭遇信任危机的同时，也迎来了市场的黄金期。

一类实际上作用有限，却巧妙地拥有契合大众心理功效的产品——保健品已经风靡全国多时。有意思的是，当下对于保健品的认知分为两股支流：一是因为针对老年人的营销屡次被曝出含骗局之嫌，这类产品和蒙骗等负面名词挂钩，名声狼藉；另一方面，保健品所宣扬的各种特殊功效俘获了年轻一代的心，他们物质富足，但却需要精神慰藉。保健品在遭遇信任危机的同时，也迎来了市场的黄金期。

这其中究竟发生了什么？

先来回顾最近的几则新闻：

2018年12月25日，自媒体“丁香医生”发文称，5岁癌症女童父亲因接触权健公司北京经销商，开始为女儿服用旗下保健产品，导致病情恶化；

2019年1月11日下午，河北华林酸碱平生物技术公司在河南商丘的会场，被当地相关部门查封，后经查明涉嫌组织领导传销；

2019年1月16日，陕西一女士发帖称，在经销商的“指导”下为3岁的女儿大量喂食无限极产品，致其出现包括佝偻病、心肌损害等多种不良反应。

因涉嫌传销和夸大宣传，天津权健权健公司束某某等16人已被依法批准逮捕。

在一浪接一浪的讨伐声中，保健品公司通过争议性的手段进行营销的方法受到前所未有的质疑，保健品本身也被纳入声讨中。事实上，上述三家公司都分别在2013年、2015年和2007年获得直销牌照。直销本是合法，是绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单的销售方式，但是在现实中却屡次滑向违法的传销边界。

比如，根据《中国经营报》的探访，在华林酸碱平内部，实行双轨制的计酬模式，在发展下线中分流出不同的奖励模式，以此进行“激励”。这就是典型的“缴纳入门费取得入会资格，团队计酬、发展下线”的传销模式。

保健品的宣传为何总是和传销捆绑在一起？有其原因所在：首先保健品本身暗示着长期服用的功效，适宜长线发展，得以在营销中不断分发下线；另外保健品的利润率相当可观，满足层级利润分销，据咨询公司Euromonitor数据显示，国内保健品制造企业平均毛利率可达40%以上，净利率在15%~20%左右。

在监管不严的情况下，本身只是功效普通的保健品便被不断地营销和包装，成为调动人们恐惧心理的衍生物，由此便极易滋生传销的沃土，原本拥有合法牌照的直销企业也在滑向失控。

这样的案件过去并不罕见，每一次的集中爆发都瞬间成为焦点。不难发现的是，在人们纷纷指责的背后，对产品有效性的质疑是其一，其背后灰色的销售体系和操作手法，成为人们怒火上浇的烈油。

近日，继权健之后，无限极也深陷虚假宣传传闻。

在此以外，保健品还指向了人们的心理需求，那些在社会上处于心理弱势的人群，就是容易被调动的群体，老年人只是其一。

在一篇《我是如何骗老年人买保健品的》的自述中，作者描述了自己在“公司”进行培训的套路：

“第一点，一定要和老年人保持极度亲近，见面喊爹妈，有多亲热就叫多亲热！”

第二点，等老年人放松警惕之后，就告诉他们咱们有免费的东西。”

“我们可不是骗子，是老人们的‘干儿子’、‘干女儿’。”

这些套路早已老生常谈，但是却屡屡奏效，这背后是无法忽视的情感指向。保健品在有效成分以外，早已经承担起了其它功能。在我们这个老年化社会日渐庞大之际，尚未有完善的机制满足社会的发展，保健品行业却先行一步，以窥视老年人的情感需求为缺口，嵌入了这个市场。

更有分析指出，以保健品推销所惯用的讲座、聚会、亲昵称呼等举动，都暗示了一种集体的氛围，给参与者提供了一种“社区模式”。这种模式为老年人带来了同龄人、带来了共同话题，弥补了他们的“空巢”状态。尽管在伦理上是为人所不齿，也偶有被骗钱后寻短见的新闻发生，但是很明显，这类现象短期内还难以根治。

不过，被扣上“无知”帽子的还不止老年人，在这个超过2000亿元的市场中，还有不少来自其他年龄阶层的贡献。在年轻人群体中，吃保健品也成为了“潮流”。

“没有保健品拿不下的年轻人”正和其它特别的习惯一样，侵袭现代人的生活。

这其中，以外国品牌为主要的销售力量。在刚刚过去的2018年天猫平台双11活动中，前10位进口品类以及品牌中，保健食品和澳洲保健品牌Swisse分列各自榜单的首位。按购买进口保健品的年龄层来看，80年代后出生的年轻消费者占到六成，在这其中90后占40%。

随着消费观念的升级，进口产品成为生活所需，“服用保健品是中老年人才有的习惯”的观点早已经是刻板印象，各色各样的功能都在广告语里提到，在这个年龄层，保健品成为了抚平焦虑的神器——比如，护眼、美白、增强记忆力等符合当代人生活习惯的功能，还有果冻、啫喱性质的口服产品，都是在为年轻人的不良生活习惯“买单”。

当权健、无限极的新闻曝出，我们才赫然发现，保健品已经占据了生活的角落，甚至无须经过拼命的推销，年轻人便自觉收入囊中，或许根本没意识到自己是在服用保健品，那已是和护肤、洗澡一样的日常。这也是目前消费社会中，对保健品的评价形成碎片和两极分化的表象。

“相比传统维持健康的方式，年轻消费者行为的另一显著区别在于他们坚信’拼命玩，拼命补给’，这些消费者把吃保健产品当作对其纵享生活方式的一种弥补”，咨询公司英敏特这样分析道。

澳洲保健品牌Swisse深受年轻人喜爱。

不过，保健品盛行背后已经不只是贩卖焦虑的问题了，而是对其身份的有意带过。

保健品概念来源于美国，作为世界上保健食品工业发展较早的国家，其历史可以追索到20世纪20年代初期。但是我们国家自古有之的“药食同源”概念，让人们对于“滋补”有着过度的宽容和执着，也让定位模糊的保健品有了广泛销售的空间。

1997年国家发布的《保健（功能）食品通用标准》中，将其定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”

最后一句也正是保健品和药品的本质区别：是否以治疗疾病为目的。这意味着，保健品只需受到食品安全法等法律的限制，后者则要受到管理更加严格的药品管理法限制。

但相同的是，保健食品同样有适宜和不适宜人群之分，部分保健功能的不适宜人群都是“少年儿童”，其中，网络上所揭露的“无限极牌常欣卫口服液”，已经标明不适宜少年儿童服用。上述陕西女童就是因为长期服用此药物，而罹患多种病症。

保健品仍然有其存在的必要，由其分类可见一斑。一般人们将其分为“功能性保健食品”和“营养补充剂”两大类，特殊人群仍然可以按需服用。举例来说，对孕妇或者常年晒不到太阳的中老年妇女来说，适当补充叶酸或者维生素D是很有必要的。

只是，保健品在当下更多承担了心理上而非实际的功效，轻则不过是为了在消费升级的浪潮里分一杯羹，但辅以非法手段却能导致家庭和社会的惨剧。

1月24日，国家市场监督管理总局有关负责人表示，为进一步规范保健食品标签管理，便于保健食品与普通食品和药品的区分，今年将研究借鉴烟草标签管理方式，在保健产品标签显著位置标注“保健食品不具有疾病预防、治疗功能”“本品不能代替药品”等警示语。

保健品并不治病，包括心病。

作者 | AY

新媒体编辑 | 曹柠 cn@nfcmag.com

排版 | 执信

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