白象可以给婴儿吃吗(婴儿能吃白面吗)“爱智求真，我们要爱智求真”
-1-问题的本质
-2-老三的活路
-3-方便面的本质
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问题的本质
前几天我在问答平台上看到了一个问题，问白象为什么打不过统一和康师傅？
当时我就笑了，老大老二打架的时候，倒霉的永远都是老三，活下来就已经很不错了。
我觉得倒是可以把问题这么问：
第一是白象是怎么从巨头的魔爪之下突出重围的？
第二虽然活下来了，但是白象为什么一直找不到机会翻身？
两个问题实际上都是在问，怎么在同质化严重的市场里和巨头公司竞争。
这是有标准答案的，而且是特别知名的经典案例。
一战之前，在可口可乐如日中天的时候，百事可乐只是一家山寨货。一战之后，美国大萧条，可口可乐5美分的售价，让老百姓直呼买不起。
百事可乐就推出了“同样的价格双倍的快乐”这个广告，然后用一个比可口可乐两倍大的瓶子卖一样的价格抢占市场。
这是一个非常常见的策略，就是用价格换市场。
但这也同样是后来百事一直打不过可口可乐的原因。
因为快销品可以通过降价错峰竞争，但是降价就意味着主动承认自己的档次更低。
我们讲增量市场拼价格，存量市场拼价值。
凡是在增量时期选择了跪下降价的，等到了存量时期就没有几个还能站得起来的了。
百事可乐在存活下来之后，为了扭转这一局面后来在渠道、产品和营销上，花的钱数都数不清，也算是付出了代价。
这个事一直到二战之后才有了变化，赶上美国婴儿潮，人口结构朝向年轻化发展，流行起很叛逆的嬉皮士风格。
百事这才找到了机会，区别于可口可乐的经典定位，百事可乐选择了“年轻人的新可乐”定位，花天价梭哈找了迈克尔杰克逊这种青年偶像代言，在街头做可乐的口味盲测等等一系列动作，才有了能和可口可乐平起平坐的局面。
一直到今天，这两家公司仍然在更经典和更年轻的这两个方向上，没完没了的打。
白象方便面也是一样，国内最早的方便面都是国产的，高温蒸一下再油炸的面饼加一袋调料粉包，吃起来当然会比较寡淡。康师傅看见这个机会，直接从海外照搬了调料酱包的产品形式给国内的方便面市场掀起了一场味觉革命。把这些只有粉没有酱的方便面都赶到犄角旮旯里了。
然后在电视上用猛烈的广告营销抢占市场，赚了不少快钱，当然也就把统一也吸引到大陆了。自此，开始了一段老大老二相爱相杀的故事。
白象方便面这时候就正在犄角旮旯里找活路，最后选择了走朴实风格，学习百事可乐降价进军低线城市。
在快销品的世界里错峰竞争有两个严重的问题：一是价格上限由巨头决定，老三只能被动定价；二是降档降价的负面效应将不可避免的波及到渠道侧，商品有没有利润是渠道侧的逆鳞。
所以白象现在也就也和当年的百事一样，面对头部企业的挤压，有点站不来了。
那么面对头部企业的挤压，你说老三的活路在哪呢？
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老三的活路
这个还是有标准答案，而且还是经典案例。
在百事和可口可乐两家打得难舍难分的时候，有一家叫七喜的公司入局了软饮。
面对经典可乐和年轻新可乐，七喜把自己的产品，定位到了无咖啡因的非可乐。
你想你面前有三杯饮料，一杯经典可乐、一杯新可乐、一杯非可乐。
不论你怎么选，这杯非可乐至少都是你的第二选择。
因为经典可乐和新可乐的差别注定是微小的，但是非可乐一定是和前两者完全不一样的。
这个产品定位推出之后，七喜业绩猛涨，成为了世界第三大软饮公司。
百事和可口可乐都曾尝试过推出无咖啡因的可乐结果一败涂地，因为这两个品牌已经和咖啡因深度绑定出不来了。
吹了那么多年的咖啡因多么神奇多么快乐水，结果突然自己打脸了，不光消费者受不了，自己也受不了。
这就是在巨头眼皮底下插针的秘诀：
第一， 做定位不光是要找空白地带，最重要的是不能被轻易复制，尤其是在抄袭就像吃饭一样的快销品市场里，这是核心中的核心；
第二，不管做什么事都一样，造势不如借势，借势不如取势，要学着借别人的势能，提升自己产品的认知。
那么分析到这儿，我突然有了一个新问题：
方便面市场里怎么找到不会被轻易复制的定位？
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方便面的本质
方便面的发展史里，写满了创新。
方便面的本质就是字面上的意思，如果严谨一点，或许叫速食面更合适一些。在速食的方式方案已经既定的前提下，厂商想尽了一切办法在“面食”上下功夫。
但无一例外都落在了口味上，可以说自红烧牛肉面进入中国市场之后，抛开渠道和营销不谈，所有的产品竞争都是口味的竞争。
初来大陆的统一为了迅速积累品牌知名度和康师傅决战，用小浣熊方便面猛攻低龄市场，获得了知名度与认可度之后，与康师傅开始相爱相杀。今天你创新个口味，我就出个一模一样的，等到瓶颈了，我再出个新品给你抄一抄。
而此时的国产方便面诸如白象、华龙都在下沉市场里通过价格走平民路线。
一直到被点名的老坛酸菜面诞生，这是个真正意义上的继红烧牛肉面之后的大爆款。
此后的新品方便面大多数是围绕着酸和辣的刺激性味道展开的。这是统一和康师傅制霸面坛的法宝，稳定的品控+刺激的味道。这个模板几乎套用了国内所有的知名面种。
五谷道场曾以“非油炸”的理念别出心裁的红极一时，但又因为巨额亏损被接连抛售，最终在市场上消失。
吃饭无非是图吃个饱、吃得值、吃得香、吃得舒服、吃得心里踏实、吃得安心、快得快、吃得省事、吃得健康、吃得有面子。
有面子这个方向，方便面怕是沾不上边了，而之前的所有要素几乎都已经被尝试了一个遍。也确实出过一些给市场带来了变化的产品，比如对应着吃得香、吃得舒服、吃得心里踏实的统一汤达人，但随即就被康师傅一个汤大师狠狠咬住。
如果说方便面市场上备受关注的新星，那一定是拉面说与和厨了，它们给了我们一个新思路：既然不能继续在面种上下功夫，为什么不回过头来考虑考虑改进“速食”的方法呢？
如果我能把更复杂的面种，保持速食的能力，但能更进一步还原食物的真实风貌，岂不是超越了现有方便面一大截么？
与其不停的给方便面产品研发套娃，然后花大价钱在渠道和营销上猛打，我另开一个新品类岂不是更好吗？
成熟产品与成熟企业的不可战胜，都因为是在自己的主场上，又当裁判又踢球，找到他们不可复制的优势，往往都是在新的战场上，以旧见新、以此见彼地，当面锣对面鼓直接站到对立面上去。
这就是像是偶像最怕下神坛，富豪最怕受穷，知识分子最怕卖苦力的道理。
师承日系的统一和康师傅本以为已经像日本师傅一样手拿把攥了方便面的一切，结果也要面对后起之秀低头学习，然后开始了新一轮的抄作业。但没能学到教训的是，统一和康师傅已经和传统方便面深度绑定，就和当年的百事和可口可乐一样。你自己做转变可以理解，但是市场未必能接受。
所以方便面市场的竞争方向将必然回归到需求侧的深处：
文化上，中国消费者对面食的期待绝不是开水冲开那一坨酱料和软塌塌、弯弯曲曲的油炸面条，这已被拉面说、和厨所证实；
口味上，仅靠酸辣的刺激显然不适用于消费者多元化、个性化的需求，已被多款热销的进口方便面所证实；
在外卖的冲击之下，方便面的市场规模急剧缩水，但之所以仍然能活下来，其中之一的重要原因是方便面易于储存的特质，但在方便用餐的场景可以被多种形式满足的前提下，还想活下去，就必须做出品质上值得让人储存的产品。
（作者吴梦雄，转载请注明作者出处）
