本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

母婴市场正在迎来全新的发展机遇。

近日，市场监测和数据分析公司尼尔森IQ发布了《2021母婴行业洞察报告》。报告显示，超过七成的一孩年轻家庭（含怀孕）有二孩/三孩意愿；超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。

对母婴行业来说，这无疑是一个重大利好消息，在此背景下，线下母婴市场正在逐渐回暖。报告显示，随着疫情进入防控常态化，线下市场也在逐步回暖，其中线下母婴店渠道持续两年保持55%市场份额。同时，线上化趋势仍然强劲。2021年二季度，母婴线下线上消费同比增速均大于5%，而宝宝树等专业母婴垂直APP平台仍为母婴群体线下线上消费决策参考及学习交流的首选平台。

这在企业的财报中也有所体现，《中国经营报》记者注意到，2021年上半年，宝宝树营收增至1.35亿元，同比涨幅达44.2%，毛利同比增长172.6%，亏损收窄29.2%。

线下母婴市场回暖

报告显示，国内母婴行业整体稳中有增，母婴快消全渠道销售额在今年二季度较2020年二季度增长5.4%。线上渠道自2021年以来增速明显放缓，但截至2021年6月，滚动一年销售额增长仍高达12.4%。

线上渠道主要抢占线下现代渠道（商超、卖场）市场份额，而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续两年占据55%市场份额。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快、消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长，其中县级市及其以下乡镇销售额占比已达60%。

不过，母婴快消的线上化趋势仍然强劲。报告显示，自疫情以来，母婴消费阵地逐步向线上迁移，其中2020年四季度母婴消费线上市场同比增速高达17%。在线下市场回暖的2021年一季度及二季度，同比增速也均大于5%。

在这其中，婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半；婴儿奶粉及喂哺用品线上渗透率较低，仍有较大增长空间。

母婴垂直APP的新机遇

报告显示，当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。73%的群体常用母婴垂直类APP，聊天社交及视频类APP也是母婴群体主要聚集地。从功能场景来看，母婴垂直APP是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道，而母婴人群也看中母婴APP消费种草的专业性、精准性及高质量。

以宝宝树为例，其凭借内容丰富性及一站式的母婴专属服务特点，在母婴人群建立了牢固心智。在连续两年的调研当中，宝宝树认知度、使用率、喜爱度等品牌价值维度均遥遥领先。

在针对95后母婴群体中的母婴垂直APP调研中，宝宝树的认知率、使用率以及品牌首选度等品牌价值关键指数领跑行业。此外，宝宝树平台内容全面性与专业度、工具全面性、社区活跃度等满意度均更高，更能吸引母婴人群在平台上搜索知识、种草商品及讨论互动。

这在数据上也有体现。根据宝宝树近期发布的2021年度中期业绩公告，其旗下核心流量变现阵地宝宝树孕育APP平均月活用户规模稳步升至2180万，同比增长7%，期内，宝宝树孕育APP爸爸版就贡献核心MAU的15%，实现用户规模全面延展。另外，宝宝树在微信生态中的私域流量拓展成效显著，上半年实现覆盖近76万不同地域、不同孕育阶段的母婴用户。

实际上，在面临全新发展机遇之时，宝宝树要坚决执行“三纵三横”的生态战略打法，实现B2B、C2M、O2O的三大商业布局。据悉，为实现这一战略目标，宝宝树已完成组织战略升级，并将计划在下半年引进包括互联网、消费、供应链、医药、金融等多维度专家人才强化组织的作战能力，促进业务团队的多元裂变，并将启动股权激励计划等共创共享的激励政策，实现人才组织稳定且快速发展。

宝宝树联席主席高敏在公告中提及：三孩政策及相关鼓励生育配套措施的相继落地，既是对母婴产业长期稳健发展的助力，也是对母婴服务企业的业务水平提出更高要求。