文 轻燃

“我不允许我的孩子比别人差。”

“米桃考100是因为卷面只有100，你孩子考94是因为能力就到94……”

继深挖教育与亲子关系《小别离》《小欢喜》之后，“小系列三部曲” 《小舍得》继续着这一话题。剧中大量台词映射了85后一代父母在育儿上的焦虑，也在一开播就冲上了热搜。这三部都以教育为主题的电视剧，热度和话题度都与“育儿焦虑”紧密相连，近年来出现的热词“鸡娃”也反映了这一现实。从心理层面来说，这种焦虑很大程度上源于父母一代内心追求完美，想要给下一代最好的，但我们大多数人都是平凡人，资源、能力都有限。

图/《小舍得》

亲子关系和育儿理念逐年来都是社会议题热度所在，从占据大众注意力的综艺节目和电视剧的选题趋势上就能得见，比如几年前曾风靡一时的《爸爸去哪儿》到现在新综艺《妈妈你真好看》。这背后既是我们对自己生活的代入和共情，也是对一种可示范、可分享的，健康积极理想的全新亲子关系的期待。

而伴随α世代的出圈，在亲子关系上，或许我们会看到一种全新的可能。

当成为父母的千禧一代打开了购物app……

商务精英王先生发现一个有趣的现象，自从孩子出现，家里的消费天平和地位发生了明显的倾斜，相对于过去王太太压倒性的家庭网购占比优势，如今送来的一堆快递里，其中60%竟然都是男主人的，拆完自己的快递，原来里面都是宝宝用品……他顽皮地跟王太太说：这些都是我带娃的证据和成果！

全职妈妈于小姐现在很少逛商场了，但是每个月的购物支出可是实打实一分也没少。划开于小姐的手机界面淘宝，其中有一页满满当当都是购物app而购物车里，果然出现清一色的母婴品牌和用品。她对着自己刚满月的宝宝说：实名羡慕这位小朋友，属于你的世界太丰富了。

图/图虫创意

王太太现在俨然已经成为半个健康学专业人士，在自己最常光顾的几家母婴品牌里，最置顶的几乎都是主打健康、安全的。而在购买孩子食品的时候，自己也一定会仔细关注天然成分、有机、认证……

伴随着α世代的出生，曾经带着叛逆标签、也最具创新和活力的一代已开始为人父母。当90、95一代成长为父母，我们会看到一种怎样不同的亲子关系出现？我们不妨先来了解α世代是怎样的一代。

出生在网络和智能时代，平等、创新是α世代标签

在天猫联合欧睿发布的研究报告《α世代出圈，解锁母婴人货新趋势》中，调研显示α世代一出生，就生活在高度数字化的世界中。他们在虚拟世界里体会到真实感，在真实世界里产生虚无感。在人工智能以及算法的“宠溺”下，在各种声光电的绚丽渲染下，α世代对各类事物的体验要求将更高。

而在生活方式上，α世代从小被父母带着出国旅游、观看大型国际演出、接触各类沉浸式体验，包括VR游戏、高科技互动展览馆，在这样文化浸润之下，视野自然更加开阔、也更喜欢新鲜事物和体验。

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95后新一代父母，表现出更强的独立意识，崇尚平等的价值观

跟以往强调奉献、牺牲的育儿价值观不同的是，在90后、95后这一代父母身上，我们更多看到的是平等的陪伴。独立、平等的价值观催成了一种全新的亲子模式和亲子关系。而这一点从他们的消费痕迹和消费行为上就能有直观的体现。在过去30年里，经济的飞速增长伴着贫富差距的增加和生活成本的上升，使得不同世代的价值观打上了深深的时代烙印。

在复旦大学传播与国家治理研究中心发布的《中国网络心态报告（2014）》中，称50后为“闲暇却不优越的一代”，相对剥夺感较强，渴望安全；60后为“现实的一代”，攻击性较强，优越感较强；70后为“中坚一代”，重视行动，但社会负面情绪强；80后为“重商一代”，对未来最为乐观，重视个人经济利益。相较于50后和60后，70后和80后更强调个人权利和责任，对未来表示乐观，但也充满迷茫。

图/《陪你一起长大》

调研还显示，90后父母已然成为社会消费主力，更前沿的育儿理念促进消费升级；而稳定增⻓的可支配收入推动消费持续升级，中国父母在母婴品类的支出稳定攀升。

而他们的消费倾向也印证了一种趋势。

“国货、科技、细分”成为α世代父母消费新趋势

在天猫金婴奖峰会的趋势报告中可以看到，α世代的父母们的新消费趋势可以归纳总结为三个词：国货、科技、细分。

有人发现，在2013、2014年的时候，中高收入的家庭特别喜欢买进口的婴儿推车，但是到了2016年下半年，他们却开始研究国内的品牌。一方面是消费需求的整体上涨，一方面也反映蓬勃的市场前景之下，中国本土品牌的迅速发展，亦受到了认可和信任。

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在天猫平台之上，也催生了丰富的母婴亲子市场的新品牌和新货品，为中国本土母婴品牌的发展提供了土壤，从数据里我们可以看到：国货品牌戴可思液体爽身粉2020年成交同比超过300%，在婴童护肤领域率先突破国际品牌科技壁垒，创新液体形态爽身粉，引领整体爽身粉行业向液态迁移；戴维贝拉男童汉服套装（单款成交超200万）；汉服代表品牌“初立”中国风汉服（成交超100万）。

在大的消费领域之一“玩具模玩和文具”中，亦智亦趣成为用户对商品的主要需求，货品智趣时代已经开启。例如玩具新国货品牌布鲁可在过去一年表现亮眼，把传统玩具类目-积木进行了科学升级结合，首创大颗粒拼搭积木，一举成为低幼童玩具领域的佼佼者（天猫数据显示2020年布鲁可官方旗舰店成交同比增长近10倍）。

在婴童食品行业，国产奶粉飞鹤、君乐宝、金领冠增速也远超预期；天猫尿裤新锐品牌碧芭宝贝 也一跃成为妈妈们最爱的国产尿裤品牌。而传统国国货品牌安踏kids、FILA，新锐童鞋商家Ariaca，幼童学步鞋品牌卡特兔则成为了童鞋行业的国货代表。

图/图虫创意

科技产品是90后父母的必选项，懒癌晚期的他们虽然在养育宝宝上已经足够勤奋，但同样是被科技“熏陶”长大的一代，能省时省力的地方绝对不放过。除了科技智能产品，科技面料材质和科学功能性设计也是α世代父母钟爱的选择。

从哺乳期的智能按摩吸奶器，到0-3岁的智能早教机器人，带有科技护足功能的幼童学步鞋，采用宇航服调温材质的恒温抗菌睡袋，一键式收车功能的儿童推车，智能透干的童装面料，尼龙玻纤材质的平衡车，带有护脊功能的书包，智能点读笔/扫读笔，电动削笔器，智能学习机，智能护眼灯，AR地球仪等。

而“细分“则是新一代父母最突出的消费行为表现。”细分“最直观的解释就是养娃更细致，更专业，更高端。

结合后疫情时代的影响，细分这一消费趋势的变化更多体现为α世代在养娃习惯上的重大变革。天猫婴童食品行业发布的“1+1+1”升级战略，就改变了以往奶粉+米粉的传统养娃方式，变成了倡导一份奶粉主食+一份辅食零食+一份营养补充剂的三维喂养新形式。

在4月15日的天猫金婴奖峰会上，更是对婴童食品“1+1+1”进行了再升级，公布“儿童营养元素周期表”，即婴幼儿童成长过程必备的营养成分：有机成分、DHA、2价铁、OPO、维生素、益生菌、亚麻酸、钙、蛋白质、低聚果糖、乳铁蛋白、叶黄素、膳食纤维等，分别对应了不同品类的不同产品，满足了宝宝各个阶段各个年龄段的不同需求。

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而传统的尿裤行业也开始朝着精细化趋势发展，推出了日夜分护和分场景拉拉裤，例如游泳防水纸尿裤、出行轻便拉拉裤、夏季超薄纸尿裤，在原有瞬吸材质升级的基础上还推出高端护肤成分纸尿裤：牛油果精华、金盏花精华、乳木果精华等等，在对宝宝的护臀上精益求精。

在婴童洗护这个新趋势下，则直观的反映了后疫情时代的影响下，对于α世代养育过程的精细化体现。带有坚果精华、鳄梨果精华的宝宝面霜，创新形态的液体爽身粉、洗衣棉片，儿童洗发水、护发素、身体乳、护肤水、洗面奶，据天猫数据显示2020年宝宝面霜类目成交同比超80%，儿童洗面奶类目同比增速超100%。

天猫亲子节造节，发布母婴市场新趋势消费研究报告

受2020年新冠疫情爆发的影响，网民在线生活习惯进一步强化，也推动着母婴生活方式变革。作为“互联网原住民”的90后爸爸妈妈，在决策上也更依赖互联网和社交媒体。新一代爸爸妈妈的消费决策主要受育儿专家影响，消费渠道则以综合电商平台为主。

也由此，天猫等综合电商平台的大数据和研究报告，很大程度上也成为我们了解和洞悉当下全新亲子关系和育儿观念的重要窗口。

图/《陪你一起长大》

在天猫联合欧睿发布的《α世代出圈，解锁母婴人货新趋势》中，就分别从大的市场趋势、目标人群画像、用户消费行为和趋势等角度，为我们呈现了一幅现代育儿观全景。报告显示，母婴市场增长持续，尤其是线上表现亮眼。并且用户在选择品牌的角度和层面上也有了变化。需求的攀升和转变也进一步引导着行业和市场的转变。

在目标人群画像中，报告分别从六个维度划分并总结了他们在母婴市场的消费喜好。例如：对于事业心强，购物有品位的宠娃精致妈妈而言，相比品牌/广告，她们更信任口碑；而年轻潮妈则力求多多陪娃，理性购物，所以她们是社群活跃者，也是经验分享家；传统乐观妈妈坚持自己的娃自己带，她们喜好用攻略助力，体现了精打细算过日子的态度…

此外，在母婴消费市场，男性消费者也有相当的存在感，《α世代出圈，解锁母婴人货新趋势》中也提到了顾家奶爸，他们在消费时喜欢收集信息，更偏好专业内容，并且养娃亲力亲为，极重家庭亲情。

也有其他研究报告数据显示，2018年，90后男性母婴品类的订单数增长30.91%，对比2017年，90后女性、男性用户购买母婴产品销量增幅中，男性的增幅全部比女性高。因此有人说，相比60后、70后、80后，90后爸爸参与育儿的程度更高，可能会成为最懂育儿的一代爸爸。

图/《陪你一起长大》

通过这些分析，也让大众更全面地看到了亲子关系的新变化，一种追求平等自由自洽的全新育儿观能够迅速成为风潮和流行文化的背后，离不开例如天猫等这类综合电商平台的丰富化、智能化、人性化，以及对生活的全面深入地渗透和影响。

基于这一洞察和先天优势，天猫适时打造了亲子节，在庞大的母婴市场需求之下，迅速成为了中国母婴行业“全球亲子狂欢盛典”的超级IP。并引领展现着当下全新的亲子观和育儿观。

正是在天猫亲子节上，我们看到了这一百花齐放的盛景。并完全有期待的理由，未来更多元的选择，能满足更高的品质追求，让更健康、更安心的生活方式与更平等、更理想的亲子观共生共荣。