昨天，一个初创企业家朋友，把他企业的广告语给我看，问我精不精彩。

朋友的这个初创企业是个面膜公司，他们想出的广告语：让明天因我更美丽。

我评价说，很有情怀，很没有卖点，很不让消费者记住。

如果说，大部分的企业做广告，有一半的广告费都浪费掉了。朋友的这个广告，广告费是全部浪费掉了。

广告语是品牌主张的一个载体，上承载品牌战略，下沟通消费者，中还协同配称资源。

好的广告语，突出了与竞品的差异化，在向消费者传达产品的利益点或功能点，为消费者提供购买理由。

可以说，广告语是品牌营销最重要的一项工作。

广告语不是企业家情怀的自嗨，要直接、干脆，直击消费者痛点，要让消费者能秒懂，不要让消费者去猜谜语。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

“挖掘机技术哪家强，山东济南找蓝翔”

“小米手机就是快”

“得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，赶快用亮甲”

这些都是非常好的广告语，不用高深的文化就能看懂听懂。甚至不识字的人，听了都能秒懂是什么意思，不需要多余的解释。

对消费者来说，你是什么并不重要，你和我有什么关系才重要。

比如：“娃哈哈，有营养，味道好”。这只是品牌在自己对自己表白，没有说清楚和消费者有什么关系，消费者的关注度就不会太高。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。这句广告语才说清楚了，品牌能带给消费者的利益，才会引起消费者的关注。

现在，面对每天各种信息的狂轰滥炸，消费者恨不得堵上自己的耳朵，注意力成了稀缺资源。

广告语不能在15秒以内，甚至更短的时间打动消费者，就会被消费者自动过滤掉。

80%的消费者，只会关注与自己有关系或关联的事物，只有广告语传递出来的核心利益与潜在的消费者有关联，他才会注意到你。

拿鼻炎喷雾来说，主要针对的鼻炎患者。

如果你的广告语只罗列了清洁鼻腔、修复鼻黏膜等产品功能，这些乍听起来，和鼻炎患者有什么关系呢?

竞争对手可能也是这样说的，鼻炎患者为什么要买你的呢?

但是，如果我们站在鼻炎患者的角度，首先想想我们的产品能为他解决什么痛点。

假如鼻炎的核心痛点是鼻塞鼻痒、打喷嚏、流鼻涕、头疼等。

考虑他感冒鼻塞时，能帮他10秒通气？晚上睡觉时，不打喷嚏不流鼻涕，能让一家人都睡个好觉？见客户时，不用反复揉鼻子，也不会被扣印象分？

这就是消费者思维，站在消费者的立场，考虑用了我们的产品后，能为他带来什么好处，或者解决什么问题。

接下来，我们就要找出竞品是谁。为什么要找出竞品是谁呢？消费者从哪里来，从竞争对手那里来。因为消费者选择了我们，就不会选择竞争对手；选择了竞争对手，就会抛弃我们。

想让消费者购买我们的产品，就要战胜竞争对手，就要向消费者直白的表达出，竞品解决不了，或者解决不完美的地方，我们能完美解决。即，亮出我们与竞品差异化或不同点。

在消费者眼中，不同胜过更好。

假设竞品的缺点主要有3个:一是只能清洁，不能有效缓解症状；二是激素类产品，一天要反复喷10多次，很麻烦，长期用还会产生药物性鼻炎，不安全；三是中医偏方产品的味道刺激性强，使用体验很差。

我们鼻炎喷雾的卖点主要有:植物配方，安全;能清除引起鼻炎反复发作的细菌，从根本上缓解鼻炎;喷一次，鼻塞就通了，效果比较明显;无色无味，使用温和;安全无依赖等。

那么，我们针对竞品“起效慢，不安全”弱点，推出让消费者秒懂的广告语：

XX鼻炎喷雾，10秒疏通鼻塞，喷一次鼻子舒服一整天，小孩也能用。

广告语不需要故作玄虚的情怀，只需要让人秒懂的语言。

不要让消费者动脑筋，尤其是新品牌、新品类的广告语，打情怀牌、打情感牌，不如直接打功能打痛点牌有效。情怀，只能是行业老大打的牌。

广告语的出发点和落脚点，是为消费者提供购买理由。

信息爆炸，注意力越来越稀缺，也越来越宝贵。摆事实、讲道理固然重要，但前提是咋把消费者的注意快速吸引过来。

佳洁士的广告语，“健康笑容，来自佳洁士3d炫白牙膏”，不仅告诉你产品有3重功效，还告诉你，只有美白的牙齿，才能让你拥有自信的笑容。

海飞丝的广告语，“你不会有第二次机会，给人留下第一印象”，不仅告诉你头屑是你给人的“第一印象”，同时还强调“只有一次机会”。

摆事实、讲道理依然是品牌与消费者有效的沟通手段，但和以往不同的是，我们必须用15秒以内的时间完成这个过程。

同时，要通过摆事实、讲道理，放大消费者对美好生活的向往。比如口红，不光要能解决消费者的基础需求，让红唇更娇艳，还要能引发消费者对美、对自信、对魅力强烈表达的欲望。

阿玛尼的限量唇釉叫“决战红毯”，就充分利用了女生聚会的卡位战心理，品牌名就成为了最好的广告语。

又如香奈尔的广告语，“不用香水的女人没有未来”，它摆出许多成功女士使用香奈尔香水的明星光环，来诱导潜在消费者购买和使用香奈尔，去体验做成功女士的感觉。

“雀巢咖啡，味道好极了”。直接用味道好极了的心理暗示，诱导消费者，参加到高品质成功人士的美好生活体验中。

消费者都有从众心理，认为只要是热销品牌，就是口碑和品质最好的证明。

香飘飘奶茶广告说，“连续6年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈”。

乌江榨菜这样说自己热销，“出口52国，全球热销150亿包”。

广告语抢占的是消费者心智中的认知。广告语中体现出的独特价值、差异化定位，更能打动消费者。

针对2008年之后，洋奶粉统领中国奶粉市场的情况，飞鹤奶粉说，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。

这句话有两个作用，一个是调动中国人潜意识当中一方水土养一方人的传统认知；另一个是说飞鹤奶粉是国货，洋奶粉不适合中国宝宝。

这句广告语让飞鹤奶粉抢占了消费者心智中，更适合中国宝宝体质的特性位置，一举成为了中国婴幼儿奶粉的领导品牌。

“百事可乐，新一代的可乐”。帮助百事可乐抢占了消费者心智中，年轻人可乐的特性，使百事可乐成为世界第二大可乐品牌。

货架上有什么不重要，消费者的心智中有什么才重要。广告语要表达出明显的差异化，抢占消费者心智认知中的一个特性，并且把这个特性越放大越有效。

“上火，喝王老吉”。是王老吉最初的广告语，不愠不火。

“怕上火，喝王老吉”。加了一个怕字，火遍了大江南北。

背后的秘密就是，痛点要痛，痒点要痒，最怕不痛不痒。不痛的话，就在伤口上洒些盐，让他痛地叫起来。不痒的话，就使劲挠，让他痒地跳起来。这样，消费者才会更有感觉，才会在心智认知中给你一个更重要的位置。

痛点的标准是：不拥有这个品牌的产品，你的人生就可能是残缺的。

痒点的标准是：拥有这个品牌的产品，你的人生将会多么的美好啊。

生活中，有一些人，在说话时习惯有意或无意常带一句话。

比如冯巩的，我想死你们了。孙涛的，我骄傲……

比如普通人的，气死我了、就是就是……

这些人5句话当中，就会有一句口头禅。我们在和他们相处的过程中，不但熟知他们的口头禅，甚至会背，他们说出上句，我们就能够对上下句。这也让他们这些人有了明显的口头禅个性。

这就是重复的力量。

人是一种生物，生来都会对生存的环境保持警觉。重复性会引发认知的熟悉感，一个信息反复出现，但并没有带来不好的结果，就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就喜欢了。

十大恶俗广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。反复重复，年年不换，但神奇的是，没有人因广告语恶俗讨厌它，逢年过节，销量奇好。

现在，当有人说出“今年过节不收礼”时，马上就有人接“收礼只收脑白金”。

2008年春节期间，恒源祥投放的广告长达一分钟，从“恒源祥，羊羊羊”开始，“恒源祥，牛牛牛”“恒源祥，鼠鼠鼠”，把十二生肖念了一个遍，目的就是让消费者对恒源祥印象深刻，能产生口头禅的效果，让人说出上句，就想到下句。

广告语具有的诱导功能，是刺激消费者冲动消费的主要原因之一。在购物的过程中，消费者经常会回忆起自己脑海中存留的，有关品牌的广告语，或偶然看到熟悉的广告语，从而快速做出购买决策。

在消费者的认知当中，熟悉的天然带有感情的亲近性。遇到熟悉的品牌时，消费者不再深入细致地考察所有的相关信息，和其他可能的品牌选择，而是会首先倾向于熟悉品牌。

“农夫山泉有点甜”。这个广告讲了几年，让消费者牢牢记住了它，说到农夫山泉，消费者就会想到有点甜，带来情绪上的熟悉感和愉悦感。当消费者想喝水时，出于心理反应或情绪冲动，就会首先想到要购买农夫山泉。

再好的广告语，如果在消费者眼前只出现过一次，消费者也很难常年记住它。

海飞丝的广告，“去屑，我只相信海飞丝”。讲了20余年，没有变过。代言人从王菲、梁朝伟、范冰冰……到现在的倪妮，谁红请谁。

铁打的广告语，流水的明星，就是想通过重复和熟悉的力量，在消费者心智中牢牢占据住去屑的认知，当说到“去屑”，消费者马上就能接“我只相信海飞丝”。

“困了累了喝红牛”，是红牛饮料的经典广告语。在红牛弃之不用之后，东鹏特饮“拿来主义”直接使用，“累了困了喝东鹏特饮”。由于消费者对“累了困了喝什么”，有熟悉感，东鹏特饮天天说，消费者就记住了东鹏特饮。现在，东鹏特饮是我国销量第二的功能性饮料。

认知大于事实，即便是谎话，讲的时间长了，也变成真的了。

真正好的广告语，讲的不是创意，讲的是消费者心智认知的逻辑。

（周 道）