【注】文章来源：经济参考报-新闻报道《著名经济学家陈湛匀教授：企业利润增长的航行蓝图》（http://www.jjckb.cn/2022-05/12/c_1310591117.htm）

2022年5月11日，由广东省营养健康产业协会主办的企业利润增长研讨会在深圳皇庭V酒店举办。著名经济学家、国家自然科学基金评审专家、被誉为具有国际视野深受欢迎的实战型专家-陈湛匀教授以“企业利润增长的航行蓝图”为主题发表了演讲，用船舶航行蓝图的过程形象生动地分享了企业如何活下去、活得好与活得长的问题。陈湛匀教授的精彩演讲妙趣横生、干货满满，获得了场上领导、行业专家和企业家及高管等嘉宾的阵阵掌声与强烈共鸣。

（著名经济学家陈湛匀教授精彩演讲现场）

以下是陈湛匀教授的观点实录：

企业如何活下去、活得好与活得长，对于企业来说都是一个亟待解决的难题。打造高韧性的企业离不开利润的增长，缺乏利润的持续增长会让企业陷入发展的窘境，那么企业要如何走好利润充分增长的路径，陈湛匀教授以船舶比作企业在大海中航行的过程，来分析企业利润增长要做好企业利润底线、利润点线图与利润风口线的航行蓝图，以及如何有效地指引企业的实际运营与发展的全过程。

船舶航行蓝图中：

1、船舶抵达目的港，抛锚停泊代表的是设计企业利润底线。

2、船舶的坐标与航线构成的航线图代表的是企业利润点线图。

3、船舶航行中的灯塔的指引代表的是企业利润风口线。

4、观测日月星辰来定航行方向代表的是企业发展的外生变量。

5、从指南针发展到雷达来定航行方向代表的是企业发展的内生变量。

（图1：船舶靠岸抛锚停泊）

首先，陈湛匀教授谈到企业第一步是要考虑如何“活下去”的问题，如同船舶抵达目的港后的抛锚停泊，用专业术语来说，这代表的是设计企业利润底线。如上图，船舶到达口岸时，需要根据锚地的地形、水流、风向等因素来作抛锚的动作，特别要注意避免礁石。而船舶抛锚的方式有多种，例如船首抛锚，就有抛单锚和双锚两种，船舶抛单锚时活动范围较大但不能抵御风浪特别大，而抛双锚就适合风浪大和地形狭小的区域，此外还有船尾抛锚、舷侧抛锚、首尾抛锚等，通过这一系列的考究以确保船舶的稳定靠岸来补充航行物资、躲避预测风浪等，以更好开启下一次的长线航行。

1、换到企业来说：企业在设计利润底线时，好比船舶靠岸时，会选择熟悉的区域和适合的抛锚方式靠岸。对于企业，可以先从熟悉的生意中找到这部分熟悉的客户，瞄准他们的痛点提供一系列具备后劲价值的产品。

2、其次，船舶要保证锚可以牢牢抓住海底作为支撑地，同时要避免让锚爪抓到礁石底。这就好比企业要选择好抛锚的最坚固的支撑地，这包括不断迭代的技术壁垒、强大的商业模式与品牌之间的价值整合形成合力，来降低企业发展过程的试错成本。

3、接着，船舶靠岸后要依靠交易与完美交付来建立客户资源，让客户口碑相传，才能源源不断地获得利润。企业要注重客户的口碑价值，利润的源泉是客户，通过良好的口碑相传可以带动客户本身的复购或者带动他周围的人来购买。还有，船舶到达不同的地方，有不同的贸易方式。企业在切入到行业当中，要注重考虑到业务开展的有效性，来校正企业的实际运营。

（参会人员认真聆听陈湛匀教授精彩演讲）

比如说国外有一家很火爆的健身公司叫Gym-Pact，它的运营模式是与客户签订一份自律健身合约，客户能承诺定期到健身房健身则可以一分钱不花地健身，但若违约不来健身，则要为当次没如约健身“罚款”了。我们看来Gym-Pact是如何设计利润底线来解决自身活下去的难题。首先，健身行业由于开店成本高、同行竞争大、健身费用高等因素导致后来者进入这个行业的门槛提高。而Gym-Pact在进入健康行业的时候，考虑到如果要活下来，还是用传统的开店、开卡等方式很难取得竞争优势。Gym-Pact采取方式非常明智，它没有自身的的实体健身房，而是通过洽谈各大健身房来取得优惠的价格来用他们的健身设备，并且用移动健康APP来做健身监督。Gym-Pact具备颠覆性的定价模式，又是如何为其带来利润呢？首先，它是定位于“自律健身”这个领域中，用免费的方式来驱动那部分认为健身门槛高的人群来健身，以那部分没坚持健身人群的“罚款”，来作为企业的利润来源之一。形象地来说，就是Gym-Pact这艘船选择来到了风浪大的港口的情况下，选择了船首抛双锚的方式，来牢牢地稳固在港口边开展贸易。

（图2：坐标点与航线所构成的航线图）

接着，陈湛匀教授谈到企业的第二步则是考虑如何“活得好”的问题，如同船舶根据航线图到达的每一个具体坐标形成了一系列的航线，用专业术语来说，这代表的是企业利润点线图。如上图，船舶在茫茫大海中航行并不是一往无前的冒险行为，船舶从坐标点A到了坐标点B，形成了航线1，坐标点B到了坐标点C，形成了航线2，如此类推，形成了纵横交错的航线，而船舶的高效、安全航行则是需要在一张整体的航行图中来给到他们做行动指引。那么换到企业来说，如何理解呢？

1、企业可以到达的每一个坐标点，就是发现每一个新地方相当于市场，发现的每一个地方的居民相当于企业客户，企业要想以何种方式跟这部分市场与客户作交易；因此，企业要活得好，要善于发现多个新的市场利润点来支撑企业发展。

2、如果说经营好一个市场就是一个利润点，企业要发展多个利润点，则需要扩展到新的区域、新的客群和新的推广，从点连成线，作出清晰、明确、可操作的落地性方案来获取不断增值的利润。

3、企业还要锁定客户和经营客户来提高利润点，从点到线再变成图，即在一个垂直线中做深做透，形成一个良好的生态链。比如客户购买产品时考虑到的是功能诉求与体验诉求，锁定客户的方式可以从提供高性价比的产品组合给到顾客，以及个性化服务等方式来精准服务客群与提高服务质量。同时，从经营产品转变到经营用户，从品类深化、品类扩展等方式来维护好客户，是企业利润增长的支撑点之一。

4、企业通过利润点线图，形成了多维的利润，这要求企业经营好客户和市场，坚持长期主义。这当中，企业要思考利润点线图中的哪些要素是企业核心价值点，将之转变成企业的竞争优势，为之带来可持续发展的动力。

以西贝莜面村为例，首先，西贝莜面村是一家主打中式休闲正餐、西北菜的餐厅，它的利润点主要是定位于一二线城市的80、90后人群，通过商场的实体店、外卖平台、天猫、京东等作为自身的销售渠道来获取利润。西贝莜面村的利润从点到线的过程中，为了活得更好，它不断地采取多种方式来助力自身发展，如在新推广上，它的品牌符号是从“爱”里发掘，创造了“I love 莜”的超级符号，赋予了品牌温度。在新客群上，西贝还推出过亲子体验营、亲子私房菜等，让父母和孩子一起搓莜面、学做菜等等，助力其客户的拉新与留存。最后，形成整体的利润点线图中，西贝莜面村通过标准化的西北菜流程做品牌连锁，打造一个连锁餐饮+新零售的线上线下结合的模式，在餐饮新零售的概念指引下，如同在大海的巨舰不断地乘风破浪向前进。

再以Boss直聘为例，在网络招聘产品中的龙头产品还有前程无忧、猎聘、智联招聘等等，那Boss直聘是如何在这个竞争激烈的行业中突围而出呢？我们把Boss直聘比作网络招聘行业的一艘船，首先Boss直聘到达的第一个坐标点，其利润很清晰地是从用户付费和企业付费的增值服务中获得利润，而Boss直聘的从点到线的方式，是用智能算法帮助求职者做职位匹配，传统意识是通过招聘应用中搜索自己合适的职位来投简历，其次，Boss直聘主打的直聘模式，就是求职者可以直接绕过HR来跟企业老板洽谈，这两点创新的方式形成一条很好的航线，大大节省了求职者和企业的时间成本与筛选成本等痛点，积累了大部分有需求的求职者用户，也为企业带来的可观的利润。接着，Boss直聘形成整体的利润点线图中，为了活得更好，不断发展着其用户规模和用户体验，通过上市进入了资本市场这个坐标点，享受着资本带来的企业增长。

（图3：船舶航行灯塔图）

随后，陈湛匀教授谈到第三步企业就要考虑到如何“活得长”的问题，如同船舶航行中灯塔的指引，用专业术语来说，这代表的是企业利润风口线。如上图，船舶航行避免迷失方向和遭遇远洋风暴，要及时地发现航行中的灯塔，看了灯塔A之后，就可以快速指引船舶到达港口，船舶继续航行还有灯塔B、灯塔N等等作为其下一个风向标。陈湛匀教授讲到一条公式：企业利润风口线=细分领域风口+破坏性创新+市场响应速度。企业活得长在发展过程中，要企业的发展航行中，要及时地看到灯塔，指引其前进方向（细分领域风口）和乘风破浪中突破风暴的发力点（破坏性创新），同时还要航速跟得上以及打造好船只形象（市场响应速度）。比如说过去的李宁品牌，过去陷入了发展的困境，价格上与新兴的国产品牌竞争大，品牌上与耐克、阿迪达斯等也有一定的差距。李宁品牌的团队在意识到这种情况下，为了活得更长久，转向了彰显个性的国潮新品这个细分领域风口，还带有减震、耐磨、防滑、抗菌等具备科技感的创新元素，而在市场响应速度中，当初李宁的人群定位转型锁定在90后人群，但这部分群体感受不到品牌宣传的归属感，甚至让本来的70、80后的人群觉得它抛弃了老客户，结果新老用户上都没有取得预期的效果，经历几次尝试，李宁开始深耕与精准定位于95后和00后，来响应市场的速度，其国潮与想象力，快速地响应了这部分客户的需求，再加上结合体育赛事、明星等宣传方式大力地加强了品牌的认知度让李宁品牌转型成功，取得了新的发展。

（图4：船舶辨别方向的方式选择）

紧接着，陈湛匀教授谈到观测日月星辰来定航行方向代表的是企业发展的外生变量。如上图，古代海船在茫茫大海上航行，航海家首先依靠的是观察天上的日月星辰来判断自身船舶所处的航线位置，如白天的太阳东升西落和夜晚北极星指向北方。企业要创造利润，常规的思路是依靠外生变量，如经济周期盈利红利和产业周期盈利红利等。

陈湛匀教授继续讲到从指南针发展到雷达来定航行方向代表的是企业发展的内生变量。古代海船遇到迷雾天气的时候观察不到日月星辰的时候，就需要依靠指南针来判定方向，而随着技术的进步，如上图从指南针发展到雷达，能够更加精准地判定到航行方向。因此，这部分内生变量是内部可控制的，企业可以依托自身发展能力、资源、人力等条件，通过技术创新带来破坏性创新产品、模式创新带来新兴市场和运营创新的内部经营管理等方式提高客户粘性、获取更大的盈利红利，是企业创造利润增长的方式之一。

（图5：客户粘性与技术创新关系图）

最后，陈湛匀教授分析以上的轴线图，解析了客户粘性与技术创新关系。横轴为技术创新强度，纵轴为客户有效连接，按照从低到高的程度发展，可以划分为四个模块，代表着企业不同的发展轨迹。A1模块技术创新强度和有效客户粘性都低，是基于市场份额驱动的发展模式，这部分企业已先入为主地吸引了消费者的注意力，使得后来者难以居上。比如说可口可乐在碳酸饮料细分领域中是龙头地位，它也曾经大力投入了资源，来做口味上的创新，但客户对原有产品的口味几乎是固定下来，形成一种固化了的“瘾”，导致其他推出的新口味饮品的市场反响不好，最后还是回到了原有产品上来做营销上面的创新，同时后来者进入碳酸饮料行业想取得竞争优势也相当的不容易。而A2模块技术创新强度低、有效客户粘性高，是以品牌驱动为发展轨迹，比如小罐茶在茶行业中，聚焦于商务场合的消费者，标准化+个性化的茶认知，快速地在广告营销上大力宣传，在消费者中形成了良好的品牌效应，形成了茶行业中的爆品，为企业带来不菲的利润。A3模块技术创新强度高、有效客户粘性低，是以浪口驱动作为发展轨迹。比如说大疆无人机不断地技术创新，应用于特定的消费人群，推出了行业前沿的无人机产品，服务这部分有需求的特定人群，像用于航拍的爱好者、用于农业灌溉的用户等等，来凝聚用户。A4模块技术创新强度和有效客户粘性都高，则是以风口驱动作为发展轨迹。比如，抖音的短视频技术，把那部分喜欢看电影、喜欢碎片化看视频的人群吸纳过来，成就了其地位；再如微信，直接区别于原有的QQ用户，通过功能创新等方式成就了其通讯软件的地位。

活动临近尾声，大家继续积极互动和探讨，表示感谢主办方提供此次交流学习机会，希望未来能有更多的机会参与到这种高质量的活动。